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第一章 概述1

第一节广告的定义与特征2

第二节广告创意8

精彩案例——大卫·奥格威的哈沙威衬衫广告14

疑难解答16

复习思考题17

第二章 广告的起源与发展19

第一节 中国广告的起源与发展20

第二节 外国广告发展及演变32

第三节 21世纪全球广告趋势39

疑难解答40

复习思考题41

第三章 广告创意理论43

第一节艺术派创意观44

第二节科学派创意观46

第三节混血儿派48

精彩案例——红金龙集团企业行为标准（节选）54

疑难解答56

复习思考题57

第四章 广告创意思维基础59

第一节创意思维概述60

第二节广告创意思维常用方法63

精彩案例——广告名家的广告创意案例67

疑难解答69

复习思考题69

第五章 广告创意的流程与执行71

第一节广告创意的基本环节72

第二节广告设计执行78

第三节广告设计课堂训练实例83

精彩案例——关于饮料的创意88

疑难解答90

复习思考题91

第六章 广告表现原理与方法93

第一节 广告创意的类型94

第二节 广告创意的方法101

第三节 平面广告的表现形式与技法110

辅助阅读——广告创意应注意的几个方面116

疑难解答121

复习思考题121

第七章 广告表现的视觉传达123

第一节广告媒体简介124

精彩案例——报纸广告的制胜法则146

疑难解答150

复习思考题151

第八章 广告文案写作技巧153

第一节广告文案的基本类型154

第二节广告文案写作的原则159

第三节广告文案写作程序165

精彩案例——叶茂中广告策划——永林金刚板广告语的锤炼169

疑难解答173

复习思考题173

第九章 广告创意综合实训175

案例一本草堂商业广告设计（设计者：江樱）176

案例二房地产广告设计（设计者：赵胜昌）182

案例三DIY用品店广告创意（设计者：王梅）185

附录193

附录一大师谈广告193

附录二诚恳的忠告194

附录三广告的审美特征及审美走向196

附录四人性化设计在中国200

附录五广告中的环境媒介203

附录六广告文案测试方法206